"Célébrer une vie" la nouvelle signature de PFG, enseigne du groupe OGF

Le 30 avril 2023, PFG, enseigne du groupe OGF, dévoilait sa nouvelle signature de marque "Célébrer une vie" au travers d'un spot publicitaire diffusé à la télévision. Lors d'une interview accordée à Résonance Funéraire, Fabian de Lacaze, Directeur marques et communication d'OGF, revient sur la genèse de cette signature et sur la nouvelle vision du funéraire que PFG souhaite proposer aux familles. Extraits.

Résonance : Pouvons-nous revenir ensemble sur les divers éléments qui ont alimenté et influencé votre démarche créative ?

Fabian de Lacaze : Tout d’abord, l'antériorité d'OGF nous offre une vision globale des attentes des familles et de leur évolution. Autant de témoignages de familles, de retours d'officiants et de collaborateurs qui constituent une mine d’informations que nous avons analysée. Ensuite, nous avons commandé en 2022 une étude CSA qui a été réalisée auprès des Français concernant leurs souhaits au regard de l’organisation des obsèques. Les rituels que l’on pensait jusque-là immuables ne le sont plus, au même titre que les aspects religieux et/ou sacrés. Le besoin de rituel pour marquer les moments forts de la vie reste très présent, mais il fait l’objet, aujourd’hui, d’une quête de sens et d’une volonté d’appropriation de l’hommage.

Qu’est-il ressorti de ce vaste travail d’investigation ?

Nous avons dressé des constats et identifié de fortes tendances du marché. Tout cela a étayé nos réflexions et nous a conduits à définir ce que devait être la nouvelle vision du funéraire proposée par PFG, l'enseigne phare du groupe OGF, et s'est conclu avec le lancement de la nouvelle campagne de PFG qui repose sur cette idée de "Célébrer une vie". Nous souhaitons que notre vision, notre mission, notre promesse et notre signature soient les fondations de notre nouvelle plateforme de marque où les notions de célébration et de personnalisation seront centrales.

Jusque-là, les obsèques étaient très encadrées, voire, limitées par le poids des traditions. Les cérémonies étaient plutôt standardisées avec toutefois des nuances autour des choix de textes et de musiques… Nous voulons que cette promesse faite par PFG, cette possibilité de personnalisation et d’appropriation des obsèques par les familles, soit un contre-pied aux idées reçues. Leur donner les clés pour que les funérailles d’un être cher disparu soit le reflet de ce qu’il était, c’est les aider à donner du sens à ce rituel, à cette célébration. Aujourd’hui, la quête de sens est aussi importante que le respect des traditions. Il faut en être bien conscient !

Vous évoquez une recherche de sens en opposition au poids des traditions. Comment comptez-vous mettre cette promesse en application dans les agences du Groupe ?

Plus qu’une promesse, la signature "Célébrer une vie" vise à proposer un nouveau regard sur le funéraire et à ouvrir le champ des possibles aux familles afin qu'elles aient moins de difficultés à se projeter dans l'idée de personnalisation des obsèques. Le fait que cela ait été clairement énoncé devrait permettre d’entamer ce travail de fond qui fera que la personnalisation avancée des obsèques deviendra un sujet plus accessible aux familles.

La seconde partie de la réponse réside dans la posture des collaborateurs. PFG disposait déjà d’un certain nombre d’outils de personnalisation qui étaient plus ou moins mis en avant selon le degré d'appétence d’un conseiller funéraire. Notre démarche a aussi pour but d’accélérer cette montée en maturité des collaborateurs, de manière qu’ils puissent adopter la bonne posture lors de l’accompagnement des familles.

"Célébrer une vie"… le spot et ses déclinaisons, vous pouvez nous en dire un mot ?

Il s’agit d’un vrai dispositif publicitaire pour lequel cette campagne télévisée pose le principe même de la célébration. Les premières images du spot sont une ode à la vie, une célébration des étapes clés et des moments d’émerveillement qui la jalonnent… le lever du jour, une rencontre, les premiers pas d’un enfant, une amitié, etc. Il y a tant de choses à célébrer dans la vie puis, à un moment, on bascule sur le plan serré du visage d’une jeune femme. Le plan s’élargit sur son environnement… une cérémonie funéraire. À cet instant, la voix off ne parle plus de célébrer la vie, mais de “Célébrer une vie“. S’ensuit une succession d’images évoquant les possibilités de personnalisation d’une cérémonie – couleur du cercueil, lieu, etc. - et son appropriation par la famille et les proches grâce à l’évocation de souvenirs et d’anecdotes, de même que des hommages très spécifiques reflétant le défunt, sa personnalité, ses passions, ses valeurs, pour conclure sur notre signature : PFG… “Célébrer une vie“.

PFG ne joue plus de son antériorité pour ne plus mettre en avant que son nouveau positionnement, sa promesse et sa signature…

L’antériorité du Groupe OGF et de sa marque PFG est un fait, et non un objectif ou une promesse. Il n’est nul besoin de communiquer sur ce sujet, puisque l’histoire du Groupe parle d’elle-même… elle rassurera les familles pour les conforter dans leur choix. Aujourd’hui, le leader historique du funéraire en France nourrit l’ambition de faire évoluer, non seulement les mentalités des familles, mais aussi les pratiques de ses collaborateurs.

Revenons à cette promesse de personnalisation. Vous avez dit être déjà en possession de nombreux outils. Qu’en est-il exactement ?

Oui, à commencer par le configurateur cercueil. Il s’agit d’un outil initialement développé pour l’aide à la vente. Il nous permet aujourd’hui de présenter aux familles, sur grand écran, tout ce qui est envisageable en matière de cercueil… formes, essences de bois, capitons, poignées, mais, aussi et surtout, le plus innovant actuellement, une palette de plus de 200 couleurs différentes déclinées en finition mate ou brillante. La possibilité de choisir un cercueil de couleur permet d’aborder beaucoup plus facilement le sujet de la personnalisation des obsèques.

L’exemple le plus parlant est celui de Marion Game, qui incarnait Huguette dans "Scènes de ménages" sur M6, et qui avait choisi, pour ses obsèques, un cercueil couleur pervenche. Je pourrais également vous parler d’un motard pour lequel sa famille a demandé un cercueil du même bleu métallisé que sa moto préférée.

Nous disposons d’un configurateur similaire pour les monuments funéraires et, là encore, formes, couleurs et matières offrent aux familles une multitude de possibilités pour un monument unique. Même si certaines demandes peuvent sembler surprenantes, nous n’avons pas à émettre le moindre jugement. 

Le choix d’un lieu atypique est-il intégré à vos outils digitaux tels que devis ou souscription de contrat obsèques en ligne ?

Le Groupe est en mouvement et, en interne, nos équipes travaillent pour enrichir nos offres et mettre à jour nos outils, en y apportant de la consistance et des fonctionnalités en lien avec la signature : "Célébrer une vie". Je n’ai aucun doute sur le fait que de nombreuses autres options et possibilités viendront très prochainement enrichir nos offres.

Proposer une nouvelle vision du funéraire… cet objectif n’est-il pas plus simple à atteindre lorsque l’on est le Groupe OGF, avec son envergure, son expertise ?

C’est précisément parce qu’il n’y a que les grands acteurs nationaux qui intègrent et maîtrisent une palette aussi large de compétences, qui peuvent aller dans cette direction et, en fin de compte, faire de cette approche une démarche légitime… parce que l’accompagnement des familles et la personnalisation faisaient déjà partie intégrante de l’ADN du Groupe. Sans compter la posture pionnière d’OGF sur de nombreux sujets comme la prévoyance funéraire, les soins de conservation, les athanées, etc. Le Groupe OGF et sa marque PFG jouissent d’une vraie légitimité dans le domaine funéraire, c’est indéniable !